保温杯比黑豹乐队还火,究竟谁才是这场舆论狂欢里最大的获益者? | 营销观察

摘要: 蹭热点的速度要快,快,快。

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蹭热点的速度要快,快,快。




文 | 吴佳倢



如果不是保温杯的意外走红,黑豹乐队的 30 周年演唱会大概只是一群摇滚老炮儿的聚会,淹没在北京工体每年上百场演唱会中。没了最有代表性的主唱窦唯,就连怀旧也少了些力道。 

但保温杯火了,一切都不一样了。 

黑豹乐队 30 周年演唱会在 9 月 2 日举行,演唱会上保温杯的戏份并不多,只出现在演唱会前后的滚动字幕里。但是在社交网络上,保温杯的热度却远超讨论黑豹乐队本身。

微指数数据,舆论波峰源于《人民日报》等主流媒体在8月23、24日发表社评

一位摄影师对保温杯的无意吐槽,经过了朋友圈、豆瓣社区的传播,最终在微博网友的再创作和媒体的跟进之下,成了 2017 年迄今为止最热门的舆论狂欢。自 8 月 17 日从朋友圈发端迄今,保温杯的热度已经持续了半个多月,对于热点话题快速更迭的互联网时代来说,这已经是生命力非常持久的一例。黑豹 30 周年演唱会从 7 月中旬开票以来,一直不温不火,但“保温杯事件”的发酵,触发了中年人的情怀与青年人的“中年危机”,两种情绪的交织让这个话题持续曝光,也吸引了黑豹乐队固有粉丝之外的大量人群。在舆论爆发后的一周内,这场演唱会的门票全部售罄,甚至原本已经分给乐队成员的亲友票又被拿去卖了。阿里大文娱 CEO 助理周桓表示,根据大麦网上的售票数据,在“保温杯事件”之后,30 岁甚至 25 岁以下的年轻人进入了演唱会现场,成为购票主体。 

票房远远不是各方参与者在这场偶发事件里的最大收获。这场演唱会的主办方是黑豹乐队所属的厂牌风华秋实文化传媒,但如果说存在感,阿里大文娱旗下各个业务的活跃度要高得多,大麦网和优酷直播都为这场演唱会贡献了自己的资源。尤其引人注意的是阿里影业 8 月初刚刚成立的授权宝,这是一个连接IP版权方和品牌商家的平台,为双方提供 IP 运营的全产业链服务,它的上一个案例是《三生三世十里桃花》的衍生品授权。

就在演唱会正式开始的 3 天前,授权宝登上了演唱会新的宣传海报,与它一起加上的还有另一个品牌合作方——保温杯厂商虎牌。毫无疑问,这给已经进入疲态的保温杯话题又注入了新的谈资。

虎牌不仅冠名了黑豹乐队 30 周年演唱会,未来两年黑豹的全国巡回演唱会及相关衍生品开发、销售,虎牌也会参与其中。目前,一款黑豹定制款虎牌保温杯正在众筹中,将于不久之后上市。 

虎牌的迅速反应令人颇感意外,在固有印象中,老牌日企往往代表着细致、谨慎的管理风格,同时也意味着较长的反应链条。

阿里系的介入是合作加速的最主要原因。大麦网是本次黑豹乐队演唱会的票务总代理,而天猫与虎牌原本就有许多商务合作,授权宝的顺势介入,让黑豹乐队与虎牌的结合水到渠成。据阿里大文娱授权宝负责人董方透露,自 8 月 21 日起的一周内,黑豹、虎牌和授权宝三方将所有合作内容和款项全部敲定,大到虎牌对黑豹乐队未来两年演唱会的赞助,小到黑豹定制款保温杯的设计稿。

虎牌也不是唯一一家迅速跟进的品牌商家,保温杯段子的主角、黑豹乐队的经纪人兼鼓手赵明义在采访中透露,他收到了好多保温杯、枸杞,甚至是海参厂家的微博私信,寻求合作。比虎牌更快的还有赞助演唱会庆功宴的青岛啤酒,与黑豹乐队在 20 分钟内就“决定了这一切”。流量代表着生意,但由热点诞生的产品火得快,也容易“过气”得快,它的持久程度取决于IP版权方与品牌产品之间契合度,也就是对目标受众规模、真实需求和消费意愿的考量。未来也许没有多少人记得黑豹和保温杯之间的联系,但起码在这轮话题中,已经30岁的黑豹乐队走出了摇滚圈,吸引到了更多年轻的消费者和品牌方的注意力。 

至于整个合作事件背后的推动者,授权宝则是更大的受益方。

作为业务诞生的第一弹,在《三生三世十里桃花》电影上映前,授权宝将IP版权授权给了金龙鱼、全棉时代等 60 多个品牌,衍生品涉及家居、玩具、视频等十多个品类,例如“三生三世”版稻香贡米等。 

这本是一个绝佳的案例,阿里大文娱 CEO 俞永福还在今年 6 月的上海电影节上表示,在《三生三世十里桃花》上映之前,相关衍生商品销售额已经超过了 3 亿元。他应该没有料到,这部原本预估 20 亿票房的 IP 电影在上映不久之后就遭遇了票房和口碑的滑铁卢,授权宝开发的衍生商品也顺带着遭受了一波嘲讽,尤其是“三生三世”版卫生巾和内裤。

电影的风险在于口碑难以控制,即使可以依靠宣发制造短期的热点,舆论的走向却难以靠前期策划来实现。因此,授权宝打算进一步扩大 IP 版权种类,演唱会、综艺、明星等都在此列,也正巧就碰上了“保温杯事件”的意外发生。

撮合黑豹乐队和虎牌的合作,授权宝缩短了 IP 版权方和品牌方之间漫长的洽谈过程,而对于品牌方虎牌来说,这次的迅速反应则表现出了企业在营销思维和方式上的一次升级。

去年,海尔也在微博上意外走红了一次,后被当作了新媒体营销的案例。

一名“故宫淘宝”的粉丝提议海尔与“故宫淘宝”合作出一款冰箱,起名“冷宫”。海尔新媒体部门不仅在微博上回复了粉丝,还综合了 5000 多条意见,在 24 小时之内晒出了设计图,最终交由冰箱制造部门,并在 7 天之内将其实现。实际上,这些打趣的“故宫淘宝”粉丝不仅 @ 了海尔,也有人 @ 了美的、格力、西门子,但只有海尔回应了。很多时候,企业的营销部门处于业务线的下游,在产品研发上很难具备话语权,而在工业制造企业里,一款新产品的问世从市场预估、研究竞品,再到设计生产,有一套繁复的流程。因而对于许多热点,营销部门只能停留在社交媒体上“蹭一蹭”的程度。

相较于海尔要新设计制造一台冰箱,上海邮政在鹿晗带红了外滩邮筒后做的一波顺势营销相对轻一些,但也将“蹭热点”落到了实处。

去年4月,鹿晗在微博上晒了一张与一只普通邮筒的合影,在第二天的演唱会之后,众多粉丝跑去上海外滩排队合影。上海邮政不仅迅速为这只“网红邮筒”按上了鹿角、印制了“鹿角邮筒”明信片,还为它开通注册了微博账号 @外滩网红邮筒君,不时安利中国邮政推出的寄快件功能。

随着互联网时代热点的爆发和更迭越来越快,未来能不能抓住热点和热门 IP,不仅仅要靠营销部门,还得看整个企业能否在恰好的时间点上敲定一桩生意。

36氪实习记者秘丛丛对本文亦有贡献。



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